“Nee. Wij zijn niet commercieel ingesteld”, “Wij zijn er niet om de inwoners te verleiden met marketingpraktijken” of “Wij streven geen winst na, maar streven naar welzijn van inwoners”. Dergelijke argumenten zijn er, om als gemeente niet aan marketing te doen. Echter, hoewel de primaire doelstellingen van marketing en publiekelijk bestuur op het eerste gezicht verschillend lijken te zijn, zijn er wel degelijk belangrijke overeenkomsten te vinden die in het publieke domein van meerwaarde kunnen zijn. Deze blog is waardevol voor allerlei organisaties in de publieke sector, maar de blog zoomt voornamelijk in op het marketingperspectief in relatie tot gemeenten.

Allereerst kijken we naar het hoofddoel van marketing in relatie tot dat van een gemeente. Vervolgens kijken we naar het belang van klantgerichtheid en doelgroepsegmentatie. Tot slot worden drie waardevolle adviezen geboden om inwoners uit een gemeente optimaal van dienst te zijn.

Het hoofddoel van marketing in relatie tot gemeenten

Het doel van marketing is kortgezegd activiteiten en processen organiseren die nodig zijn om waarde te creëren voor de mens en de maatschappij in zijn geheel (AMA, 2013; Liu, 2017). Het doel van de gemeenten is om te voorzien in de behoeften van inwoners en activiteiten uit te voeren om het leven van de lokale gemeenschap zo goed mogelijk te organiseren en te verbeteren. Hierbij horen taken als: onderhoud en aanleg van fietspaden en wegen, scholen huisvesten en uitkeringen verstrekken aan inwoners die niet in het eigen levensonderhoud kunnen voorzien. (Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, 2024).

Zowel van een gemeentelijk perspectief als een marketingperspectief zijn er belangrijke overeenkomsten te vinden. Een gemeente organiseert namelijk diverse activiteiten en processen om het leven van inwoners te organiseren en te verbeteren. Daarbij creëert een gemeente waarde voor de inwoners (die in de marketing vaak als klant gezien worden) door openbare diensten te leveren (zoals gezondheidszorg, sport, onderwijs en afval- en waterbeheer), lokale initiatieven te organiseren (zoals evenementen op te zetten en toestemming te geven om winkelcentra te bouwen) en door de inwoners te vertegenwoordigen (zoals in de gemeenteraad). Dit draagt bij aan het welzijn en de levenskwaliteit van de inwoners en vanuit het marketingperspectief kan dit worden gezien als waardecreatie voor de mens en de maatschappij.

Klantgerichtheid en doelgroepsegmentatie

Vanuit beiden perspectieven dient de inwoner (dat kan worden gezien als “de klant”) centraal te staan. Het begrijpen van de wensen en de behoeften van inwoners is een fundamenteel onderdeel van gemeentelijke organisaties. Alle gemeentelijke processen hebben als ultiem doel om bij te dragen aan het welzijn van de inwoners. Het leren begrijpen van en handelen naar de behoeften en wensen van de inwoners kan ertoe bijdragen dat inwoners veel vertrouwen hebben in een gemeente, omdat ze zich gehoord en serieus genomen voelen. Door klantgericht te zijn, is de kans ook groter dat een gemeente waardevolle inzichten vergaart uit de wensen en behoeften van de inwoners, hetgeen kan leiden tot betere besluitvorming die naadloos aansluit bij de verwachtingen van de inwoners.

Om de maximale waarde te creëren en te halen uit een klantgerichte aanpak kan gebruik worden gemaakt van doelgroepsegmentatie. Het is niet zo dat één aanpak werkt voor je hele doelgroep: de inwoners. Daarom is het waardevol om de doelgroep op de delen in segmenten, met ieder eigen waarden en criteria. Het doel van doelgroepsegmentatie is om te begrijpen en te erkennen dat verschillende doelgroepen verschillende behoeften, voorkeuren en wensen hebben (Martin, 2011). Het kan voor gemeenten waardevol zijn om doelgroepsegmentatie toe te passen, want het is een gerichtere methode om lokale activiteiten en initiatieven te organiseren gericht op specifieke doelgroepen. Je wordt als organisatie namelijk verplicht om voorafgaand aan een lokaal initiatief een vooronderzoek te doen om inzicht te krijgen in één of enkele groepen binnen een gemeenschap. Door dit vooraf te onderzoeken, kan een gemeente beter inspelen op de behoeften van deze groep(en).

Drie adviezen

Om optimaal waarde te creëren voor inwoners, kunnen gemeenten allerlei initiatieven opzetten. Hieronder worden drie concrete adviezen gegeven om als gemeente klantgericht te werk te gaan:

1. Investeer in de digitale dienstverlening

Om de inwoners te vinden zijn tegenwoordig talloze mogelijkheden. Op analoge basis kunnen gemeenten een hoop faciliteren. Denk hierbij aan: posters/campagnes langs de weg, een lokaal gemeenteblad, fysieke bijeenkomsten op een gemeentehuis, schriftelijke enquêtes en ga zo maar door. Echter, de huidige maatschappij vraagt veel meer van gemeenten en andere organisaties om te investeren in het verbeteren van de digitale dienstverlening. Dit kan worden gedaan door gebruiksvriendelijke websites, mobiele apps en andere online platforms aan te bieden waarmee gemeenten en inwoners snel in contact met elkaar kunnen komen. In het verlengde daarvan zou een gemeente een burgerportaal kunnen opzetten. Dit is een digitaal platform waarbij inwoners gemakkelijk ideeën en behoeften kunnen sturen aan de gemeente. Via een dergelijk digitaal platform zijn de lijntjes tussen burger en gemeente korter en kan een gemeente betrokkenheid van burgers vergroten. Hou er wel rekening mee dat niet elke inwoner de vaardigheid of de middelen bezit om in een dergelijk portaal te functioneren en dat het portaal voldoende beveiligd en onderhouden dient te worden.

2. Maak gebruik van doelgroepsegmentatie

Om verschillende doelgroepen in de lokale bevolking in kaart te brengen is het raadzaam om gedegen onderzoek en analyse te doen. Dit kan gedaan worden door verschillende analyses uit te voeren met o.a. demografische en psychografische kenmerken samen met individuele kenmerken van personen (denk aan leeftijd, opleidingsniveau, inkomen, geloof etc.). Wanneer dergelijke analyses gemaakt zijn, kunnen gemeenten specifieker burgers benaderen en hen vragen naar hun behoeften en prioriteiten die passen binnen een gemeentelijke context. Wanneer voldoende context beschikbaar is over de behoeften en prioriteiten van de inwoners, dan kunnen de inwoners verdeeld worden in verschillende doelgroepen. Stel voor de betreffende doelgroepen afzonderlijke prioriteiten op en ga vervolgens binnen de gemeente aan de slag met projecten die in lijn zijn met de prioriteiten die elke doelgroep afzonderlijk tot stand heeft gebracht.

3. Evalueer en verbeter de dienstverlening richting de inwoners

Het is belangrijk dat de inwoners in een gemeente tevreden zijn en vanuit een marketingperspectief wil je dat klanten (in dit geval) inwoners hun positieve ervaringen over de gemeente delen middels bijvoorbeeld mond-tot-mond reclame of op andere manieren. Als gemeente is het belangrijk om deze ervaringen te signaleren en ook te luisteren naar ontevredenheid. Ga het gesprek aan met inwoners en monitor de tevredenheid onder de inwoners. Kortom, draag zorg voor voortdurende verbetering binnen de gemeente, waarbij de stem van inwoners centraal staat.

Tot slot

Om marketingplannen succesvol te laten zijn en waarde te creëren voor jouw doelgroep, is het belangrijk dat een organisatie (en in dit geval een gemeente) een gedegen aanpak hanteert. Dat kan middels een projectplan, aangezien dat een stap-voor-stap methode is om jouw plannen vorm te geven. Ben je benieuwd naar hoe je een dergelijk project opzet en welke cruciale facetten daarbij een rol spelen? Lees dan het gratis whitepaper. Heb je behoefte aan meer expertise en informatie over marketing en/of klantgericht werken? Neem dan contact op met Bart Rikken voor meer marketingexpertise.

Over Wise up Consultancy: Wij helpen (semi)overheden, onderwijsinstellingen en netwerkorganisaties bij het oplossen van vraagstukken op het gebied van arbeidsmarkt, onderwijs en economie. Dit doen we door het inzetten van ervaren project- en programmamanagers, enthousiaste onderzoekers en bevlogen adviseurs. Hiermee brengen we complexe opdrachten en vraagstukken van onze klanten tot een succesvol resultaat zodat zij zelf kunnen excelleren. Hiermee bewerkstelligen we maatschappelijke impact door de arbeidsmarkt in balans te houden en zo veel mogelijk mensen mee te laten doen.